## 东方甄选：从"人情直播"到"军事化零售"，一场惊心动魄的转型记，在东方甄选这家曾经风靡全国的直播平台上，最近发生了一场波澜壮阔的"离职潮"，四位核心主播相继宣布离职，这场离职事件背后，折射出了一家直播平台面临的根本性商业模式转型。，这场转型的导火索，是东方甄选的新任执行总裁孙进的"惊人"宣言："我们要做线上山姆，而不是MCN。"这句话的真实含义是，东方甄选要从"内容驱动"转向"零售驱动"，不再依赖主播的个人魅力，而是依赖供应链、自营商品和会员体系，整个组织的核心变量，要从"人"变成"货"和"系统"。，在这场变革中，主播们成了"人"的代名词，公司推行了一整套新的管理逻辑：标准化、去明星化、强执行，主播不再是表达者，而是产品讲解员，公司把主播数量扩张、账号分散，主动稀释流量，避免任何人形成不可替代性。，这种转变的背后，是东方甄选高层早就形成的共识，自2023年底董宇辉"小作文"事件后，公司决心绝不允许再有任何主播能绑架平台流量，孙进的任务就是系统性拆除基于个人IP的脆弱商业模式，代之以更稳定、更可控的公司化运营体系。，在这场变革中，主播们既是"演员"，又是"产品"，他们用离职声明写就了一曲"告别吧"之歌，明明最后一场直播时两度鞠躬，他的抖音账号从"东方甄选明明"改为"明明向远方"，天权在2026年4月16日完成了在东方甄选的最后一场直播，他在社交平台发文说，第一场直播是2022年8月5日，想想真是恍若隔世，林林把账号名称从"东方林林"改为"林林ProMax"，她在社交平台发文感慨"电影落幕 身心俱损 分叉路口 终有一别"，中灿的抖音账号名已改为"李中灿"，他表示无法适应新入驻的管理层。，这些主播都曾因直播中的言论引发过争议，天权在2023年底曾因直播情绪失控，被停播3个月，明明在2024年因不当形容贵州地貌引发争议并道歉，2025年6月，另一名知名主播顿顿因合同到期离职，当时就有业内人士分析，表面是合约到期，背后其实是直播行业个人IP与机构管控的深层矛盾。，东方甄选的管理风格变化较大，从"人情化"转向"军事化"，知道内幕的人士透露，孙进在赴任东方甄选前就主张"加班主义"，曾通过查监控监督员工加班情况，一些主播的资源被削减，被调离黄金时段。，公司总GMV已连续两个财年同期下滑，从2024财年中期的57亿元降至41亿元，主阵地抖音的已付订单数，从2024财年中期的596万单锐减至421万单，流量与销售额的持续下滑，与利润增长形成刺眼背离。，早期东方甄选凭借知识分享与人文情怀脱颖而出，核心竞争力是主播与用户间建立的情感连接和信任，而孙进推动的"自营产品+自有App"战略，本质上是"效率驱动"的快生意，追求供应链管控、品控标准、会员复购与利润率。，主播们的离职早有预兆，主播从创造内容的"明星"，被降格为销售产品的"标准化零件"，当明明感受到管理层的"不友好"与"隔离"，当天权发现自己的"理想主义"和"创造的价值"不再被需要时，他们实际上是被这套新体系主动"优化"掉了。，东方甄选正在用最坚决的方式告诉所有人，这里不再需要个人英雄主义，只欢迎可替代的"工具人"，这场离职潮是公司底层商业逻辑与组织文化剧烈冲突的必然结果。，这场转型不仅仅是东方甄选的一场"自救"，更是直播行业"明星经济"终结的预示，孙进的"军事化"管理风格，预示着直播行业将进入一个更加功利化、制度化的新纪元，主播们的离职，既是对"人情化"管理的告别，也是对"工具人"时代的无奈认同。## 东方甄选：从"明星"到"工具人"，一场惊心动魄的生意变形，东方甄选最近的"明星"离职潮，犹如一场精心编排的电视剧，让人捧腹不已，从"知识分享"到"快生意"，这家公司的转型之路堪称惊心动魄。，### 一、"小鲜肉"上任，军事化管理拉开序幕，孙进的登场，堪称这场变革的导演，他在首日就以"做线上山姆，不做MCN"为口号，点明了变革的方向，主播们的"人文情怀"在这场重构中土崩瓦解，标准化、系统化成为新秩序。，新人力资源部的"查监控"风暴，主播们的日常被监控记录，"加班主义"的氛围浓厚，主播们的资源被调离黄金时段，直播间的气氛从温馨变得森严，这场变革的代价在他们身上清清楚楚。，### 二、主播们的"宿命"：从"明星"到"工具人"，明明、天权等主播的离职，绝非偶然，他们在新管理下发现自己成了"标准化讲解员"，创造内容的"明星"身份被悄然削弱，从主播到"工具人"的转变，某种程度上是被公司主动"优化"的结果。，这些主播曾在直播中引发争议，这为他们的离职埋下伏笔，公司对个人IP的管控加强，主播们的"不合规"行为被用来推动管理变革，这场变革的背后，暗藏着深层的矛盾。，### 三、公司业绩的"奇迹"：转型后的甜蜜果实，尽管总GMV连续两年下滑，但公司净利润从亏损转为盈利，自营产品成为增长引擎，抖音的GMV占比虽有所下降，但自营产品的崛起，让公司实现了突破。，这种转变的代价在哪里？主播们的离职潮暴露了公司在新战略下的适应困境，如何保持用户黏性，如何在效率和情感连接之间找到平衡，成为未来的难题。，东方甄选的故事，犹如一面镜子，映照出直播行业的生存法则，在追求效率的背后，个人IP的价值正在被重新评估，主播们的离职，既是对新管理的反抗，也是对"工具人"身份的抗争，这场变革的终点，或许不仅仅是商业模式的转型，更是对"人性化"经营的深刻反思。
东方甄选一天之内四位核心主播集体离职，俞敏洪亲自挽留也无济于事。 这些曾经靠诗词歌赋卖大米的老师主播们，在新管理层上任四个月后纷纷选择离开，而公司同期却交出了净利润2.39亿元、扭亏为盈的漂亮财报。 这背后到底发生了什么？
2026年4月24日晚上，东方甄选人力资源部在App社区发布公告，正式宣布主播明明和天权离职。 公告里写着俞敏洪和他们进行了诚挚沟通和挽留，但最终尊重了他们的选择。 第二天，另外两位主播中灿和林林也在社交平台发文，确认离开东方甄选。
明明在东方甄选待了1571天，他的真名叫石明，是西安交通大学毕业的物理老师。 天权拥有加州伯克利本科和哥伦比亚大学硕士学历，在北京新东方教过6年GRE。 这两位都是东方甄选早期的核心主播。
明明在离职声明里说得很直接，新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变他很难认同。 他感受到新任管理层对自己的“不友好”，陷入了严重的焦虑和内耗。 明明描述自己被“安静隔离”，意识到那个曾经用力守护的家园已经不需要自己了。
天权的说法也很类似，他说过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。 这让他愈发质疑自己留下来的理由，发现自己的理想主义很多时候显得不合时宜，创造的价值似乎并不能匹配公司的需要。
这次离职潮的转折点发生在2025年12月。 当时孙进进入东方甄选，出任执行总裁。 孙进是新东方体系内成长起来的管理者，风格鲜明——结果导向、强调效率、强执行。 上任第一天，他给全员做述职，核心只有一句话：“我们要做线上山姆，而不是MCN。 ”
这句话的真实含义是，东方甄选要从“内容驱动”转向“零售驱动”。 不再依赖主播的个人魅力，而是依赖供应链、自营商品和会员体系。 整个组织的核心变量，要从“人”变成“货”和“系统”。
围绕这个目标，一整套新的管理逻辑被迅速建立。 第一是标准化，统一话术、统一流程、统一考核，主播不再是表达者，而是产品讲解员。 第二是去明星化，主播数量扩张、账号分散，主动稀释流量，避免任何人形成不可替代性。 第三是强执行，一切围绕GMV、转化率、停留时长展开。
这种转变的背后，是东方甄选高层早就形成的共识。 自2023年底董宇辉“小作文”事件后，公司决心绝不允许再有任何主播能绑架平台流量。 孙进的任务就是系统性拆除基于个人IP的脆弱商业模式，代之以更稳定、更可控的公司化运营体系。
就在主播们纷纷离职的同时，东方甄选在2026年1月28日公布了2026财年中期业绩。 2025年6月1日至11月30日，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。 如果剔除2025财年上半年分拆前与辉同行直播间产生的营收，总营收同比增加17%。
更关键的是净利润数据，报告期内东方甄选净溢利达2.39亿元，而上年同期是净亏损9650万元。 毛利为8.416亿元，同比增长14.5%。 公司实现了扭亏为盈。
自营产品业务成为营收增长的核心引擎。 截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，累计服务超过3086万用户。 自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%，首次超过第三方产品。
2025年6月1日至11月30日，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元。 抖音仍然是最大的GMV来源，但来自东方甄选App的GMV占比提升至18.5%，相比去年同期显著提升。
2026年4月15日，东方甄选还召开发布会，宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证。 这是中国保健食品行业具有法律效力的官方标志，需要经过国家相关部门的严格审批。 公司计划在2026年内陆续推出7款跨境自营保健食品。
主播们的离职早有预兆。 明明最后一场直播时两度鞠躬，他的抖音账号从“东方甄选明明”改为“明明向远方”。 天权在2026年4月16日完成了在东方甄选的最后一场直播，他在社交平台发文说，第一场直播是2022年8月5日，想想真是恍若隔世。
林林把账号名称从“东方林林”改为“林林ProMax”，她在社交平台发文感慨“电影落幕 身心俱损 分叉路口 终有一别”。 中灿的抖音账号名已改为“李中灿”，他表示无法适应新入驻的管理层。
这些主播都曾因直播中的言论引发过争议。 天权在2023年底曾因直播情绪失控，被停播3个月。 明明在2024年因不当形容贵州地貌引发争议并道歉。 2025年6月，另一名知名主播顿顿因合同到期离职，当时就有业内人士分析，表面是合约到期，背后其实是直播行业个人IP与机构管控的深层矛盾。
东方甄选的管理风格变化较大，从“人情化”转向“军事化”。 知情人士透露，孙进在赴任东方甄选前就主张“加班主义”，曾通过查监控监督员工加班情况。 一些主播的资源被削减，被调离黄金时段。
公司总GMV已连续两个财年同期下滑，从2024财年中期的57亿元降至41亿元。 主阵地抖音的已付订单数，从2024财年中期的5960万单锐减至4210万单。 流量与销售额的持续下滑，与利润增长形成刺眼背离。
早期东方甄选凭借知识分享与人文情怀脱颖而出，核心竞争力是主播与用户间建立的情感连接和信任。 而孙进推动的“自营产品+自有App”战略，本质上是“效率驱动”的快生意，追求供应链管控、品控标准、会员复购与利润率。
主播从创造内容的“明星”，被降格为销售产品的“标准化零件”。 当明明感受到管理层的“不友好”与“隔离”，当天权发现自己的“理想主义”和“创造的价值”不再被需要时，他们实际上是被这套新体系主动“优化”掉了。
东方甄选正在用最坚决的方式告诉所有人，这里不再需要个人英雄主义，只欢迎可替代的“工具人”。 这场离职潮是公司底层商业逻辑与组织文化剧烈冲突的必然结果。
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